Qu'est ce qu'un CRM ? Quel est le meilleur ?

Un CRM est un logiciel (en ligne ou non) qui permet d’avoir une équipe plus productive ! CRM signifie « customer relationship management ». En français, on l’appellerait gestion de la relation client (GRC), mais c’est bien CRM le terme le plus utilisé : aujourd’hui, les meilleurs CRM sont en solution SaaS, c’est-à-dire accessibles depuis n’importe quel poste de travail, depuis son navigateur internet. J’ai testé plusieurs CRM en entreprise, et je vous propose aujourd’hui de vous expliquer quelles sont les fonctionnalités d’un bon CRM et quels sont les meilleurs CRM sur le marché à l’heure actuelle (avec un comparatif des CRM par fonctionnalités et par prix).

Qui utilise le CRM en entreprise ?

C’est vraiment intéressant d’avoir un CRM à partir de 3 ou 4 utilisateurs en entreprise (même moins) : ce n’est pas un outil destiné uniquement aux grands groupes ! Pour une équipe de 2 personnes qui doit gérer des milliers de prospects ou de clients, c’est tout à fait justifié d’être branché sur un CRM.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, à partir du moment où on choisit un CRM, il est par contre essentiel que tout le monde soit branché dessus au sein de l’entreprise, pour continuer à le nourrir, malgré le fait que chacun ait déjà un logiciel.

Dans une entreprise, ces services ou personnes peuvent utiliser un CRM, voyons pourquoi !

L’équipe commerciale

Les commerciaux sont les personnes qui vont être les premières (en général) en contact avec les futurs clients : il est donc primordial que l’équipe commerciale soit reliée au CRM.

Ils vont pouvoir par exemple :

• ajouter ou retrouver des prospects ;
• ajouter des opportunités ;
• enregistrer un rendez-vous, un appel, une relance ;
• avoir un historique des actions ;
• gérer et suivre la progression du portefeuille d’affaires ;
• centraliser toute l’activité commerciale : contact, fiche, appels, mails sur la fiche client.

Le service marketing

Le service marketing va utiliser un CRM pour :

• segmenter les prospects et les clients : les ranger dans des listes, en fonction d’actions sur des opportunités ;
• faire des campagnes de communication par mail, via Sendinblue par exemple, Mailchimp ou autre ;
• analyser le nombre de leads ;
• faire du marketing automation ;
• gérer des campagnes ciblées en fonction des informations collectées sur la fiche CRM : c’est pour ça que le détail est important sur un CRM, remplir correctement la fiche d’un prospect et l’alimenter au fur et à mesure est primordial.

Le service après-vente (SAV ou support)

Le SAV aussi peut avoir intérêt à utiliser le CRM pour améliorer le service client, par exemple en automatisant le suivi d’une prise en charge ou en apportant un support de qualité ! Si vous cherchez un outil dédié au support, j’ai aussi présenté Zendesk, pour gérer les échanges avec ses clients.

Le service comptabilité

Le service compta pourrait avoir besoin de consulter une facture ou de relancer un client.

La direction

Bien sûr, la direction va accéder aussi au CRM pour analyser les performances, créer des tableaux de bord et mieux piloter le projet dans l’ensemble. Elle va avoir une vue d’ensemble sur les missions de chaque service, en analysant par exemple les prises de rendez-vous, les commerciaux qui remplissent le mieux leurs fiches, les personnes du SAV qui ont le plus de retours positifs, etc.

Ce qui est important aussi pour la direction (comme pour les commerciaux), c’est de savoir où on va pouvoir « faire de l’argent » grâce à l’état d’avancement des opportunités : grâce au CRM, en un clin d’œil, on sait quelles sont les actions à débloquer en priorité pour aller chercher de l’argent. Si un client a 90 % de chances de signer, eh bien ce sera peut-être un rappel d’un commercial, un déplacement, une démo à distance à prévoir, etc.

Et les clients ?

Eh oui, c’est un acteur de l’entreprise qui est dans la base du CRM. Il peut donc lui aussi avoir accès au CRM, pour consulter uniquement sa fiche ou ses factures : c’est ce qu’on peut appeler un accès extranet.

En concluant sur ce point, vous comprenez que tout n’est qu’une question de droits ! Inutile d’avoir plusieurs logiciels par service : avec le CRM, l’info circule mieux, on supprime les doublons, la redondance et tout le blabla ! J’entends par « blabla » les discussions de couloir pour passer l’information. Tout est écrit pour tout le monde ! Avec un CRM, on ne peut plus faire des choses dans son coin (même en télétravail), tous les acteurs de l’entreprise sont connectés entre eux, autour du client.

Quand il est bien pensé, le CRM peut aussi être un outil pour gérer sa journée de travail (agenda partagé, plannings), ses todolists, retrouver ses mails par client, son historique d’appels, etc.

Pourquoi un CRM ? Les avantages pour toute l’entreprise

Le CRM est donc un outil qui permet d’avoir des informations sur l’ensemble de ses clients ou de ses futurs clients (prospects). Le but, c’est de mettre le client au cœur de la stratégie d’entreprise : l’outil CRM va aider l’entreprise à être plus proche de ses clients pour les servir le mieux possible.

Le CRM nous aide à nous connecter au client à travers l’historique et toutes les informations clients : les informations sont disponibles partout, pour tous ceux qui ont les droits, où qu’ils soient.

Quelques avantages du CRM :

• Le SAV va pouvoir améliorer sa qualité de service.
• Les commerciaux ne louperont plus une opportunité, ils seront plus efficaces. Le CRM va aussi améliorer la gestion du portefeuille client.
• Pour la direction, la donnée « prospect » et « client » ne traînera plus dans un seul fichier, et ne risque pas d’être envoyée ailleurs si vous vous séparez d’un employé (du moins, là, vous le saurez).
• Améliorer la communication entre les équipes : le CRM va permettre de transmettre l’information entre chaque service, mais aussi entre chaque personne d’un même service. En cas de départ d’un commercial par exemple, un autre peut reprendre facilement la suite et être informé de tout ce qui a été fait sur chaque entreprise ou client.
• Avoir un outil qui s’occupe de gérer à la place des humains ce qui n’est pas à valeur ajoutée !
• Relier le marketing et le commercial, sans avoir des réunions interminables entre les deux services : le CRM va permettre de faire communiquer les actions marketing et les actions commerciales.

Faut-il développer son propre CRM ?

Il y a aujourd’hui du choix sur le marché : il existe des dizaines de CRM en version SaaS, des outils en ligne sur simple création de compte, sans rien à installer. Chaque CRM a été pensé différemment, mais je n’ai aucun doute sur le fait que vous trouverez chaussure à votre pied ! Il serait complètement délirant de réinventer la roue : il y a forcément un CRM qui va vous convenir.

Si vous pensez que vous êtes sur un secteur spécifique et qu’aucun outil CRM ne va convenir, vous vous trompez aussi !

Il y a des CRM généralistes, qui conviennent à la plupart des secteurs d’entreprise, mais aussi des CRM pour des activités très précises. Si je prends le secteur du TP, de la manutention ou du machinisme par exemple, il y a des CRM dédiés à ce secteur, qui sont en général reliés à l’ERP qui va avec. Je pense à BLG Cloud par exemple.

Je vous invite à tester différentes solutions et à trouver le CRM qui convient le mieux à votre activité : c’est parfois un peu long de transférer son activité sur un CRM, donc prenez le temps de tester et de contacter le service support pour vous faire accompagner. Vous pourrez ensuite ouvrir des licences à vos employés et procéder au rapatriement de vos données.

Comment on faisait avant les CRM ?

La relation client était gérée sans outil spécifique, en général sous Excel ou Google Sheets : création de fiches ou de fichiers clients sous forme de tableaux, avec des commentaires pour assurer le suivi.

On peut aussi envisager d’utiliser Trello en guise de CRM si on veut faire des économies et qu’on n’a pas besoin de trop de fonctionnalités.

Les fonctionnalités minimum d’un CRM

Plus bas, je vais vous présenter quelques CRM, que vous pourrez tester pour vous faire votre propre avis. Mais il en existe des dizaines, alors voici quelques recommandations pour choisir votre CRM, avec les fonctionnalités de base.

Pouvoir créer des fiches entreprise : on retrouve tous les contacts de l’entreprise, des messages, de l’historique, des factures, etc.

Possibilité de créer des fiches contact : liées à la fiche entreprise, avec les échanges de chaque contact, les types d’interlocuteurs, le niveau auquel ils interviennent dans l’entreprise, etc.

Pouvoir gérer des opportunités : c’est le déclenchement d’une action chez le prospect, d’un besoin auquel on va pouvoir répondre : on va pouvoir suivre une opportunité et suivre les actions menées pour la gagner.

Pouvoir créer des activités : ce sont justement les actions qui sont menées pour gagner l’opportunité : l’envoi de mails, les appels, etc.

Sur un CRM, ces 4 fonctions sont liées entre elles ! Ensuite, idéalement, il faudrait que vos équipes puissent :

• assigner des tâches ou mettre une note à un collaborateur ;
• créer des filtres pour avoir des résultats et tirer des conclusions facilement.

Via les API, les sites se mettent à communiquer entre eux : vous allez donc pouvoir utiliser différentes solutions pour gérer vos clients et faire tourner votre boîte. Il faut que votre futur CRM puisse s’interfacer avec vos outils de tous les jours.

Enfin, ça va de soi de nos jours, mais votre CRM doit être en ligne : sur le cloud, c’est-à-dire en solution SaaS ! Pour aller plus loin, vous pouvez lire la présentation du CRM par Sellsy.

Les CRM les plus connus : testez !

Salesforce

Si vous êtes en étude de marché pour choisir le meilleur CRM pour votre activité, vous avez dû croiser Salesforce ! Théoriquement, le simple fait de penser à Salesforce envoie une notification aux équipes commerciales : difficile de ne pas être rappelé, et rappelé, et encore rappelé :) En 2020, plus de 150 000 entreprises utilisaient Salesforce. L’outil permet de se connecter à des centaines d’applications externes, pour faire en sorte de développer vos ventes, booster votre activité et fidéliser vos clients.

• Version d’essai gratuite de 30 jours
• Tarifs : entre 25 et 50 euros par mois, par utilisateur
• Découvrir le site : salesforce.com
• Découvrir notre test et avis de Salesforce

HubSpot

HubSpot fonctionne un peu comme un réseau social pour client : on retrouve l’ensemble des actions qui ont été menées autour de ce client, mais aussi l’historique des informations ajoutées ou des activités. Grâce au tracking, on peut récupérer plein d’informations sur l’activité des leads (soumission de formulaire, inscription à des workflows, visite du site, des pages, etc.), mais aussi des formulaires à ajouter sur son site ou dans ses mails pour préremplir automatiquement les fiches clients. Il y a aussi un tas d’outils intéressants pour suivre des tâches ou ne pas lâcher un prospect !

• Version d’essai gratuite de 30 jours
• Tarifs : à partir de 40 euros par mois par utilisateur
• Découvrir le site : hubspot.fr

En 2021, le plan gratuit de HubSpot couvrait déjà beaucoup : formulaires, 2 000 e-mails par mois, pages de destination, gestion des publicités sur les réseaux sociaux et sur Google, segmentation de listes, chat en direct et bots, suivi des conversions et du trafic. Pour une petite structure, ça suffit largement pour démarrer.

Au-dessus, la facture monte vite. En 2021, la formule Starter démarrait à 41 € par mois, la formule Pro à 740 € par mois avec 2 000 contacts marketing (avec en plus le blog et des recommandations SEO), et la formule Entreprise à 2 944 € par mois. C’est le vrai bémol de l’outil : il est facile à prendre en main et son aide est très fournie, mais ses versions payantes pour les professionnels et les entreprises coûtent cher.

Freshworks

J’ai déjà testé ce CRM, je l’ai même utilisé pendant 2 ans pour gérer des prospects et des clients, mais aussi l’avancement des « dossiers » : sur Freshsales (nouvellement Freshworks), j’aimais tout particulièrement le pipeline, qui permettait en un coup d’œil de visualiser l’état d’avancement et de retrouver l’historique d’appels. Je détaille juste en dessous comment nous nous en servions.

• Version d’essai gratuite de 21 jours
• Tarifs : entre 25 et 60 euros par mois, par utilisateur
• Découvrir le site : freshworks.com

Freshsales au quotidien : comment nous l’utilisions en équipe

Au bout d’un an d’utilisation, en 2018, voici le bilan que nous en tirions. Notre contrainte de départ : un CRM modulable à notre métier, avec un vrai suivi des prospects et des clients. Au début, on cherche un outil qui relance tout seul. Ça n’existe pas : Freshsales nous rappelait ce que nous avions paramétré, mais c’est bien la personne derrière l’écran qui fait avancer le suivi client.

À l’époque, l’essai gratuit durait 30 jours, sans limite de fonctionnalités. Assez pour tester, poser nos questions au support (très réactif) et commencer à importer notre base. C’est malin : une fois la base importée, on ne migre plus facilement. Les prix allaient de 12 $ à 79 $ par mois et par agent. La première année, nous avions pris 3 licences Estate, avant que l’assistant de Freshsales nous confirme que la formule Garden suffisait.

Contact, account, lead et affaire : le vocabulaire à maîtriser

Quatre notions suffisent pour démarrer. Un contact, c’est un interlocuteur, une personne. Un account, c’est un groupe de personnes : une entreprise, une association. Un lead, c’est un prospect à relancer et à suivre. Une affaire, c’est un dossier que vous suivez de A à Z. Le chemin classique : on ajoute un prospect, on le transforme en contact, et ce contact porte une affaire.

Ce que nous utilisions vraiment dans Freshsales

Les rapports d’appel automatiques. Avec l’application Freshsales sur le téléphone et les contacts synchronisés avec Google Contacts, l’outil reconnaît l’appel et vous demande en raccrochant une raison et un résumé. Tout atterrit sur la fiche contact.

Le pipeline commercial. Un tableau personnalisable, à la manière de Trello, où l’on fait glisser les affaires d’une colonne à l’autre : en cours, à relancer, à clôturer.

Les mails reliés aux fiches. Les mails ne partent pas de Freshsales. Nous continuions à écrire depuis notre messagerie Google, sur l’ordinateur ou le téléphone, et Freshsales rattachait chaque échange à la bonne fiche client.

Les modèles de mail. Très utiles en prospection : on retrouve le modèle au moment d’écrire, on le personnalise, et on voit combien de fois il a été envoyé et cliqué.

Le reste servait peu. Les rendez-vous faisaient doublon avec Google Agenda, nous ne les utilisions que pour programmer des relances. Les rapports d’efficacité par agent (ventes du mois, chiffre d’affaires par commercial) n’avaient pas grand intérêt pour une petite structure comme la nôtre.

Les limites de Freshsales que nous avons rencontrées

Comme tous les CRM, Freshsales ne remplace pas un humain. L’interface n’était pas toujours bien traduite : ce n’est pas un outil développé par une équipe française. Et comme pour tout outil en ligne, le jour où l’éditeur arrête son activité, vous vous retrouvez en plan.

Quelle est la différence entre un CRM et un ERP ?

J’entends souvent cette question, alors j’en profite pour y répondre ici : le CRM reste concentré sur le client et la relation vente. L’ERP, par contre, englobe tout : facturation client et fournisseur, export comptable, gestion des stocks. Tout est connecté, et relié bien entendu au CRM.

Une fois que vous avez installé votre CRM, ce n’est que le début de l’aventure : vous allez lui donner à manger chaque jour, celui-ci deviendra la base de données de votre entreprise et vous ne pourrez plus vous en passer. Insistez auprès de vos équipes et rendez cet outil indispensable : plus les données seront pertinentes, plus le CRM pourra les analyser et vous permettre de créer des rapports efficaces pour prendre des décisions marketing ciblées.

Je ferme ce sujet du CRM ici : n’hésitez pas à poser vos questions en commentaires si vous avez besoin de précisions ou d’être guidés pour choisir votre CRM.